又一个“董宇辉出走”？顿顿离职东方甄选背后：“去头部化”战略再遭考验

东方甄选(zhēnxuǎn)再失一员大将。

6月18日，东方甄选(zhēnxuǎn)官方账号发布视频，明星主播顿顿官宣离职，与公司(gōngsī)三年合约到期，以后会以“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续和东方甄选合作。顿顿表示“三十而立(sānshíérlì)，将尝试挑战自己未知(wèizhī)的能力”，希望探索新领域。

顿顿离职，曾因公司推掉综艺邀约(yāoyuē)等惹争议

公开资料显示，顿顿（原名王若顿(wángruòdùn)）毕业于中南财经政法大学商务英语(yīngyǔ)专业，拥有英语和法语双学位。其职业轨迹从(cóng)新东方英语教师开始，后转型成为东方甄选主播。

在知识型直播带货的风口期，顿顿以(yǐ)英语绕口令和诗词即兴创作等鲜明特色脱颖而出，与董宇辉同期成长(chéngzhǎng)为东方甄选明星主播之一。

2023年底，随着“小作文事件”导致东方甄选与董宇辉分道扬镳，公司主号流量急剧下滑，累计流失粉丝(fěnsī)超过(chāoguò)百万(wàn)。在这一危机时刻，顿顿挺身而出。他接手了“东方甄选美丽生活”账号(zhànghào)，专注于美妆护肤领域(lǐngyù)，凭借其专业素养成功将该垂直账号做到400万粉丝量级，甚至一度实现单月销售额反超主号。

6月18日，东方(dōngfāng)甄选(zhēnxuǎn)官方账号发布视频，顿顿官宣离职，与公司三年合约(héyuē)到期，以后会以“东方甄选自营品推荐官”的身份，继续和东方甄选合作。

在发布的离职声明中，顿顿特别表达了(le)对俞敏洪及东方甄选的感激之情：“感谢公司三年来的培养与包容，让我获得了宝贵的成长(chéngzhǎng)机会。”他表示，在即将30岁这个人生(rénshēng)节点(jiédiǎn)，想“从心”一次，放弃东方甄选主播这份回报优厚的工作，去挑战自己未知的能力。

在顿顿的抖音个人账号，其粉丝量超过(chāoguò)200万(wàn)，获赞数超2000万。在最近发布的视频中，顿顿作为活动主持人上台主持节目。

不过，这场看似(kànshì)“体面”的(de)分手背后，或许早有蛛丝马迹可循。此前，顿顿曾在直播中透露(tòulù)，有综艺节目邀约因公司否决而未能成行，他虽表示理解公司“保护”的意图，但难掩失落。

更早之前，小作文事件风波后(hòu)，顿顿曾在直播中提及“公司很多事情都不跟主播商量，包括(bāokuò)开(kāi)号”。“在出现互联网舆情危机时，公关部门反应迟缓”等。这一番言论直接将“东方甄选主播直播间公开表达不满”的话题推上了热搜(sōu)榜首。

对此，产业分析师张书乐表示，每一个在MCN中走向成功的(de)非“老板”网红，都难免有单飞的想法，此刻顿顿(dùndùn)的这番话以及此前的不满言论，和当初董宇辉离开前后的“模版(móbǎn)”高度相似，成为自由人的顿顿，也就不再有了东方(dōngfāng)甄选(zhēnxuǎn)的束缚，有利则合作，有更好的机会则可以选择，如此而已。

东方甄选曾称(céngchēng)不会再有“董宇辉”

对于顿顿(dùndùn)的(de)离职，网友(wǎngyǒu)们反应不(bù)一。有的表示理解和支持，“我早就预感他会离职，一个人的人生价值不只是卖货，顿顿应该有更(gèng)广阔的天空大有作为。”也有的网友表达惋惜。还有的网友，表达了对东方甄选的担忧，又一明星主播的离职是否会对其流量和销售额产生影响。

事实上，此次离职发生在东方甄选明确推行“去头部(tóubù)化”战略的背景下。此前(cǐqián)在顿顿引发的“东方甄选主播公开表达(biǎodá)不满”风波中，东方小孙就在直播间回应网友质疑时表示，公司鼓励任何一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过这方面(zhèfāngmiàn)问题严重的困扰(kùnrǎo)，甚至是饱受摧残。“不希望历史上出现过的风波，继续(jìxù)困扰公司的每一个努力的小伙伴”。

在与辉同行分拆后的(de)首个财报会议上，俞敏洪同样提出，东方(dōngfāng)甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享、有难同当(yǒunántóngdāng)。

然而，需要注意的是(shì)，与董宇辉分家后，缺少超级(chāojí)主播坐镇的东方甄选，其盈利和(hé)带货能力均出现下滑，仍未走出“去头部化”的阵痛期。2025财年中期业绩显示，截至2024年11月30日止六个月（去年下半年(xiàbànnián)）内，东方甄选核心业务（持续经营业务）净亏损达到(dádào)9650.3万元，上年同期则为盈利1.6亿元，同比(tóngbǐ)由盈转亏。

截至2025年4月25日(rì)，与辉同行以2863万(wàn)的粉丝数超过东方甄选(zhēnxuǎn)抖音主账号(zhànghào)的2858.7万。此外，截至6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数已经领先百万有余。

不过，东方甄选的定位，在2025财年中期业绩报告中进一步被明确为：成为一个为客户甄选好物(hǎowù)的直播购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品为核心(héxīn)的杰出产品和科技公司；以及为客户带来愉快精神(jīngshén)体验的文化(wénhuà)传播公司。

张书乐指出(zhǐchū)，东方(dōngfāng)甄选在直播(zhíbō)带货的布局中，最早是(shì)主播驱动，但之所以(zhīsuǒyǐ)去(qù)(qù)董宇辉化，就是希望降低风险，实现产业链驱动。目前而言，东方甄选在三农产业链上的完善程度已经越来越好，对主播的依赖也越来越低，走一两个明星销售员，或许一时会影响销量，但质量有保障(bǎozhàng)的东方甄选，依然可以靠品牌扩大客源。这也是当下直播带货逐步去网红化的一个趋势。即直播带货走向两个方向，或者说口碑(kǒubēi)营销的两种选择，其一是主播用自己对产品的深度认知去口碑带货，其二是MCN通过自建产业链（包括企业店播），用品质带货。而东方甄选属于后者。

潇湘晨报辣椒(làjiāo)财经记者李轩子